蕭雅羽的開箱推薦文天地

‍編輯導語：微信圈子于2019年上線，最初叫做“好物圈”，是基于熟人社交的商品推薦功能，你的好友可以在好物圈里看到你推薦的東西。但隨著種草社區的逐漸增多，微信圈子越來越不受到大家的喜愛，如今的下線也只是時間問題而已。

5月28日，微信圈子發布停運公告，“因業務發展方向調整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運。”

微信圈子？可能很多人沒聽過微信這款產品，想想也不奇怪，騰訊同樣有著不少中途夭折的產品，比如騰訊微博，QQ旋風，以及重啟前的微視。

相比之下，微信圈子的知名度有點低。盡管在微信公開課上亮相過兩次（2019年和2020年），但大家談到微信圈子時還是不太清楚它在微信生態中的定位。

有人認為微信一直沒有把圈子放在心上，但事實上，微信曾經分出一部分人手去探索這款產品，團隊成員最多時有二十多，負責人是啃餅（他們當時有張大合照，就是大家圍成一圈組成微信圈子的logo）。

他們團隊曾邀請過不少大佬參加功能內測，得到app的快刀青衣就在此列，他今晚還在得到城邦上回憶起這事。自己在2020年微信公開課的時候，以媒體和圈主的身份，同其它幾位活躍圈主（非著名攝影愛好者、好奇的光譜、荷香點大王）一起，也去過廣州TIT創意園拜訪過他們。是一群踏實，又有點浪漫的人。

微信圈子的停運肯定有很多內外部原因，我也不想去胡亂揣測。今天重發這篇舊文（新增了大概1/3的內容），僅作為曾經的見證者，與你分享微信圈子的發展歷程。

01 購物單：電商工具（2018.09-2019.03）

微信圈子的前身是“購物單“。

2018年9月28日，微信上線“我的購物單”，不久后更名為“購物單”（雖然名字不同，但功能上基本沒有調整，接下來統稱為購物單）。對于這一功能，微信搜索應用部產品經理蒲昭昭在微信公開課上（2019年1月）是這么介紹的，

“購物單是一個通過人和社交網絡進行信息分發的新工具，微信小程序有各種各樣的服務和商品信息，購物單就是幫助用戶對信息進行統一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗這些信息的真實性及質量。”

簡單來說，它是一個電商工具，可以將用戶在不同小程序中購買的訂單、收藏的商品都聚合到一起，相當于微信內統一的購物車。而要實現這一功能，商家的小程序得先接入購物單功能。

講到這里，購物單的整個商業模式就出來了（如下圖）：

這一模式能否跑通，取決于購物單能否同時滿足兩端的需求，為兩端提供某種核心價值。

1. 商家端

購物單可以給他們講一個流量池的故事，比如未來購物單將聚合了各類商城的存量用戶，這將是一個相當可觀的免費流量池。而且由于從訂單處可直接跳轉至對應的小程序商城，因此用戶每次打開購物單，都將會是一次刺激復購的機會。

這樣的產品并不少見，我的老東家就做過一款類似的，叫某某智慧商圈，最初拉商家入駐也是靠這樣的故事“空手套白狼”，只要前面談成了，后面的故事就很容易講下去。也就是說，商家端可以走通。

2. 用戶端

騰訊一直有電商夢，購物單的出現，某種意義上可以視作其電商夢的延續，它想做的，就是將散落在大量不同小程序中的用戶消費記錄聚攏起來，幫助用戶快速管理訂單信息。

理想很豐滿，但現實很骨感，因為用戶端不認可這個產品。

為什么不認可？

因為沒有解決用戶痛點。關于痛點，梁寧是這么定義的，“痛點是恐懼”，我覺得非常準確。當用戶在小程序中購買商品，他們恐懼的或者說害怕的，是沒有保障，而訂單管理不方便只不過是難受，如果把難受當成用戶的痛點，或者當作用戶的切入點，那么必然會導致失敗。

在購物單的產品邏輯里，訂單管理是0，訂單保障才是1。如果沒有給用戶提供 1 這個核心價值，后面給再多0的能力也沒用。

用戶端走不通，購物單這一商業模式宣告失敗。

值得一提的是，2020年3月13日微信上線的“小程序訂單管理”功能，正是同時滿足了用戶在“訂單管理”和“交易保障”兩方面的需求。只不過現在這是兩個不同的產品了，這里不做展開。

02 好物圈：社交推薦（2019.03-2019.05）

第一個方向沒走通，圈子團隊決定另辟蹊徑，“好物圈”就是這個時候誕生的。

好物圈，名字基本透露了它想要做的事，即種草，因此當時的產品就新增了“朋友推薦”的功能，讓用戶可以看到朋友推薦及購買過的商品。

從功能上看，商品的社交推薦確實可以做，微信內生態也確實存在大量的商品推薦行為，不過問題在于，好物圈這一方向與朋友圈、群聊的功能重合了。

可以設想一下這個場景：當我們體驗到某款好物，并且有著強烈分享意愿時，我們在微信內一般會怎么做？

• 如果是書影音，我們可能會直接發朋友圈，安利給所有微信好友，因為這類商品具有強社交屬性，并且覆蓋人群更廣；
• 如果是美妝服飾、母嬰用品、科技數碼產品，我們可能會分享到特定的群，比如閨蜜群、寶媽交流群、數碼愛好者群，相比書影音，這類產品會受到特定人群的限制；
• 而如果是內衣這類隱私性極強的商品，我們則大概率會直接私聊分享，而不會公開安利。

這樣一來，就會出現一個問題，好物圈的“朋友推薦”在內容豐富度上遠遠不夠，用戶沒什么可看的內容。當時就出現過這種令人尷尬的情況，在好物圈，用戶幾天時間才能刷到一條新的內容，微信好友數量少的，甚至一個月都不見得能刷到一條。

在這種情況下，用戶沒有動力去使用好物圈。畢竟刷個朋友圈看到的種草內容可能都比好物圈要多。除了功能重合導致的內容缺乏，好物圈當時還犯了另外一個錯誤，”朋友推薦”功能設計缺陷帶來的推薦行為扭曲。

1. 利己的社交展示超過利他的價值分享

好物圈的“朋友推薦”功能，極大地強化了好友關系對商品的信任背書，并且通過交互功能上的設計，弱化了商品的價值展示，用戶需要多次點擊才能查看。用戶愿意進入其中，更多是因為好友關系，而非被內容吸引。

2. 利己的營銷需求超過利他的價值服務需求

好物圈當時吸引了一批商家入駐其中，他們利用好物圈的“朋友推薦”功能，在其中頻繁發布有關自家商品的營銷內容，這些商品是否真的值得拔草我們不得而知，但整個種草生態已經背離了產品的初衷。

好物圈社交推薦方向的嘗試宣告失敗。

03 好物圈：社群種草（2019.05-2019.12）

第三個方向，是好物圈社群種草方向。

2019年5月，好物圈上線“圈組”功能，它類似微信群，用戶通過新建圈組，即可實現種草內容的分組推薦。

盡管這次調整，一定程度上解決好物圈此前存在的的兩大問題，即內容豐富度不足和用戶推薦行為扭曲，但它依然沒有回答一個核心問題，即好物圈圈組與微信群的本質區別在哪里。

甚至在功能對比上，圈組也明顯落于下風，入口隱蔽，用戶交流困難，用戶當然沒有動力從微信群遷移到圈組。好物圈社群種草方向的嘗試，同樣宣告失敗。

04 微信圈子：興趣孤島？（2019.12-2020.03）

社群種草的方向雖然失敗了，但這次嘗試，卻讓好物圈團隊看到了圈組在UGC以及內容沉淀上的發展潛力，好物圈開始有意識地往興趣社區的方向進行調整。

2019年12月，“好物圈”更名為“微信圈子”，算是從名稱上正式確定興趣社區的發展方向（之所以說是名稱上，是因為在此次更名前，圈子團隊就已經開始行動了，比如邀請豆瓣、微博超話、百度貼吧等達人和優秀運營者入駐等）。

這一時期的微信圈子發展得也確實還可以，圈子類目從最開始單一的種草，逐漸拓寬至同城、財經、藝術、旅行、美食、影視等20多個分類，圈子數量也從寥寥幾百個，攀升至現在的2萬多。

雖然小有成績，但同時也暴露出一些亟待解決的問題：

1. “積分體系”問題

微信圈子設有作者星級以及圈子積分兩大積分體系，目的是為了更好地激勵社區ugc內容。但這種靠獎勵積分建立起來的ugc機制，很容易觸到天花板，一個很典型的例子就是，微信圈子到現在都無法確定出4星及以上星級作者的權益，因為官方也不知道怎么辦。

于是，現在就出現這樣一個問題，非圈主創作者要么沒動力繼續創作，要么用已得的權益創建新圈，離開老圈。所以當時看到的2萬多個圈子，在某種意義上，是一種虛假的生態繁榮。

給大家分享一個有意思的事實，當時這2萬多圈子，其實有很大一部分是同一群人掌握的。當時有家創業公司的創始人很看好微信圈子，于是組織公司員工申請注冊了30多個微信圈子，還要求員工春節在家也得在圈子里發夠一定數量的作品（因為當時圈子有積分制）。

2. “圈主壓力”問題

微信圈子設有投稿收錄功能，用戶發布的作品必須通過圈主/管理員的審核才會展示。這樣的功能，相當于是平臺將內容審核的部分權力讓渡給圈主，會極大地加重圈子管理者的運營壓力，對于粉絲體量龐大的圈子來說尤甚。

3. “興趣孤島”問題，也是微信圈子目前存在的最大問題

用戶加入圈子后，可能會對不同圈子的多位特定創作者產生內容興趣并形成關注意愿，但如今的圈子設計，卻沒有給到用戶的這類需求一個出口，用戶只能通過頻繁進圈子、找創作者的繁瑣操作，去實現與創作者之間的連接。

因此在當時的圈子生態里，似乎有且只存在一種關系，即圈主與用戶的關系。

但圈子不應該是這樣的。圈子不是圈主們的社區，而是所有圈子用戶聚集在一起形成的社區，用戶聚集在一起產生內容，用戶與用戶之間互動形成亞文化，是獨屬于圈子的亞文化。

這里順便提一嘴即刻，它就是屬于社區氛圍很濃的產品。自己當時玩微信圈子有兩個原因：

一是工作需要，要觀察微信生態；二來當時即刻被封一段時間了，自己想找個替代的興趣社區。不過我沒能從微信圈子中感受到那種氛圍，因為大家更多把圈子當成自己運營私域流量的工具（這也是圈子最開始定位給圈主帶來的錯誤認知），而非社區。

05 微信圈子：放開與流失（2020.03-2021.12.28）

2020年3月12日晚，微信圈子官方在圈主運營群以及朋友圈透露，圈子接下來將會迎來一次較大的更新，部分調整如下：

雖然圈子這次更新意在更開放，更平等，但去除作品收錄在當時還是引起了部分圈主的不滿，認為這是官方過橋抽板，對早期圈主不公平。當時阿禪JasonNg（你認識的禪叔，也是當時“微與信研究院“的圈主）表示，

“新版的圈子，圈子的名稱其實和Twitter的#tag 沒有區別，圈子的圈層概念在這個版本被打破了，圈主變成了微信的審核人員，但圈主的好處（私域流量）卻被弱化了，你希望別人給你打工，卻把別人的報酬（期盼）降低，這是第一個不敬畏，對付出過的用戶不敬畏；過早關注圈層突破，卻把維護內容質量的圈主這個關鍵角色權重降低，這是對內容維護者不敬畏；在沒有有效技術手段屏蔽垃圾信息時，卻開放用戶隨意UGC，這是對原有產品方案的不敬畏。”

盡管后來阿禪和圈子產品經理交流后表示“期待他們接下來的動作”，但他也說了接下來對這個圈子不做管理。事實也是如此，截至這篇文章發出時，他在“微與信研究院”最近的一條動態已經是409天前了。

自己也是那個時候不再管理自己的圈子“日知錄”（之前被官方置頂推薦過幾個月），所以當時經常收到系統降權提醒，只不過這種提醒對于挽回圈主起不到任何作用，甚至對部分圈主是“反向刺激”。一大批圈主開始出走。

3個月后，被封一年多的即刻宣布回歸，雖然無法估量這次事件對微信圈子的影響有多深，但微信圈子用戶在加劇流失是事實。加劇圈子用戶流失還有另外一件事，即視頻號的誕生。

2020年微信公開課上，張小龍預告“短內容”產品即將上線，當時很多圈主猜測會是新版的微信圈子。

后來的事情大家也都知道了，張小龍口中的短內容產品其實是“視頻號”，并且當時有著全集團給它的誕生“吶喊助威”，甚至連張小龍本人也現身其中與大家互動。當時就有不少圈主調侃道，“圈子到底是不是親生的？”，也有部分大圈圈主宣布放棄圈子，轉戰視頻號（部分圈子成員也轉去了視頻號團隊）。

微信圈子其實承載了很多早期玩家的期待，但這一路走來卻不溫不火，著實挫傷了他們的積極性。

另外值得注意的是，社交產品和社區產品，雖然只有一字之差，但在產品設計與平臺運營上卻差別甚大，就像我們前面提到，一個社區的成型是要看是否有亞文化形成。

而圈子是從微信的土壤中生長出來的，那么它在形成自己亞文化的過程中，不可避免會受到微信多元文化的掣肘。至于如何破局，微信圈子沒有給出答案，因為有沒有答案，現在已經不重要了。

Game is over。

作者：一拳超人的弟弟，互聯網媒體人，產品愛好者；個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）

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