移動閱讀的“角逐”：微信讀書VS網易蝸牛讀書競品分析－蕭雅羽的開箱推薦文天地

編輯導讀：電子書已經是人們閱讀的主要方式之一，各種電子書軟件層出不窮。本文作者將以微信讀書和網易蝸牛讀書為例，從產品介紹、選擇競品、競品分析和總結與建議對兩者進行競品分析，希望對你有幫忙。

本文從產品介紹、選擇競品、競品分析和總結與建議對微信讀書和網易蝸牛讀書進行競品分析，根據三位大佬的競品分析產出了這篇分析報告，本人沒有任何經驗，寫這篇文章也是為了提升能力，希望看到的讀者可以多多提建議。謝謝。

一、產品介紹

微信讀書是基于微信關系鏈的官方閱讀應用，同時支持iPhone和iPad兩大終端平臺。在提供極致閱讀體驗的同時，為用戶推薦合適的書籍，并可查看微信好友的讀書動態、與好友討論正在閱讀的書籍等。致力于精心打磨閱讀體驗，和好友發現優質好書。

網易蝸牛讀書是網易推出的全新閱讀產品，支持iPhone、iPad全適配，無縫切換閱讀場景。這款閱讀App可每天免費讀書一小時，以“時間為付費”維度，專注于精品出版書的深度閱讀。網易蝸牛讀書致力于構建立體化、全方位的移動閱讀社區，滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

分析目的：將網易蝸牛讀書與微信讀書進行對比分析，探索微信讀書可能的優化方向，探索移動閱讀應用領域新邊界。

分析時間：2021年5月9日

操作系統：IOS14.4.2

微信讀書版本：5.4.1；slogan：熱門小說閱讀聽書必備。
網易蝸牛讀書版本：1.9.8；slogan：每天暢讀一小時。

二、選擇競品

競品相似點：

產品定位相似：微信讀書是一款基于微信關系鏈的社交+閱讀的移動端閱讀應用，在為用戶提供極致閱讀體驗的同時為用戶推薦書籍，查看好友讀書動態及與好友討論在讀書籍等。網易蝸牛讀書則是為同樣熱愛閱讀的用戶構建由“領讀人”薦書的全方位立體化的閱讀社區，在滿足不同閱讀層次用戶的閱讀需求的同時提供沉浸、簡潔的移動端閱讀應用。
目標用戶相似：微信讀書和網易蝸牛讀書的目標用戶，都是喜歡通過移動端閱讀通識性出版書，對書籍質量要求較高，關注自我提升，樂意為知識付費的一二線城市用戶。

競品不同點：

盡管二者都是社交+閱讀的閱讀應用，側重點卻不太一樣。微信讀書是依托微信的社交關系鏈拓展至閱讀，而網易蝸牛讀書則是先閱讀再通過相同興趣建立起社交關系。
網易蝸牛讀書在培養用戶閱讀習慣和閱讀深度上，采用了別出心裁的每天免費閱讀一小時和購買讀書時長的方式，相對于微信讀書更側重社交元素的定位，網易蝸牛讀書在閱讀體驗的側重對于微信讀書也有不錯的參考價值。

三、競品分析

本節競品分析包括用戶分析、功能架構、三個閱讀場景：閱讀前、閱讀中、閱讀后、其他分析和版本迭代。

1. 用戶分析

將移動閱讀應用用戶主要分為兩類：核心用戶和普通用戶。

核心用戶：

微信讀書和網易蝸牛讀書的產品定位相似，故核心用戶差別不大。兩者的核心用戶都是閱讀時長上百小時，閱讀書籍數目種類繁多，且持續地創造內容的用戶。

相對于微信讀書核心用戶和非核心用戶區分的不明顯，網易蝸牛讀書則形成了分為領讀人和普通讀者的區分明顯的社區，這種社區內的交流互動更加頻繁，形成了良好的閱讀氛圍，對喜愛閱讀的用戶有更強的吸引力。

普通用戶：

微信讀書：主要是微信用戶通過微信的閱讀時長或朋友圈分享進入app，對于深度閱讀并非都有興趣，更多處于社交目的。
網易蝸牛讀書：主要通過知乎等渠道等導入，對閱讀有較大興趣，愿意花時間在閱讀上，愿意為知識付費。

2. 功能架構

1）閱讀前

讀者在閱讀之前的需求是找書，包括查找圖書和推薦圖書。查找圖書是用戶帶有目的地尋找圖書，用戶已有目標書籍或類別、作者等。推薦圖書是用戶沒有明確的目標，想要解決書荒問題，需要推薦給用戶感興趣的圖書。

查找圖書

微信讀書：

微信讀書的書城放置在發現頁搜索欄右側，入口不明顯，書城提供多種分類推薦，包括不同主題：男女生小說，聽書、書單、紙書、免費書等，滿足用戶多維度找書需求。發現頁搜索欄下也暴露了書城常見分區，又使查找成本降低。

網易蝸牛讀書：

網易蝸牛讀書的分類采用卡片式交互設計將書籍按照排行榜和分類進行展示，方便用戶瀏覽及查找自己感興趣領域的書籍。其中，書籍分類除了傳統類別以外還特別按照出版社進行分類，大概是和這些出版社有合作，但出版社分類和其他普通分類沒有進行很好的區分，用戶在初次瀏覽分類時，可能會不是很懂這些分類的圖書內容。

推薦圖書

微信讀書：

朋友在讀：微信讀書通過好友關系鏈向用戶推薦書籍，使得用戶認同感較高。首頁的朋友在讀采用卡片形式，簡單但突出地展示了朋友在讀的圖書，但是采用瀑布流形式，容易造成疲憊感；且卡片顯示的書籍信息太少，用戶對書籍的認知太少造成選擇成本較高。采用朋友在讀推薦書籍使用戶獲得感興趣書籍的概率較低，一方面朋友在讀的書不一定是用戶感興趣的書，另一方面也不一定是朋友感興趣的書。
書單推薦：書城中的書單只有書籍沒有推薦理由，書單中僅僅包含圖書更像是將圖書進行分類，用戶獲得的有效信息太少，選擇成本增加，且和分類榜單場景重疊。
個性化隨即推薦：搖一搖隨機個性推薦是非常創新的隨機推薦方式，使用戶感到趣味性從而增加使用頻率，更多圖書獲得曝光機會。

網易蝸牛讀書：

領讀人推薦：網易蝸牛讀書打造了特有的領讀模塊，優質核心用戶成為領讀人，普通用戶可以根據領讀人產出的優質書評發現感興趣的書籍。用戶可以關注領讀人，看領讀人的共讀與推薦的書，發現感興趣的書籍。用戶也可以通過推薦模塊的官方話題、書籍推薦獲取感興趣的書。
分類推薦：每個分類的圖書推薦書籍采用陳列館式顯示，僅顯示圖書標題和封面，簡單突出，但是信息較少造成用戶選擇書籍成本較高。
書單書評推薦：書單推薦不僅包含推薦的書，還有關于書的介紹或閱讀感受，用戶可以通過書單獲取到感興趣的圖書，充足的書籍信息降低了用戶的選擇成本，優質書單也是優秀的文章，激發用戶閱讀興趣。

2）閱讀中

對于移動閱讀應用，核心功能包括閱讀書籍和尋找書籍。尋找書籍前面已經提到，這里要詳細介紹閱讀書籍。用戶閱讀書籍的過程包括兩個部分：打開書籍和正在閱讀書籍。打開書籍在移動閱讀APP中就是用戶要方便找到要讀的那本書，需要在自己的空間中定位。正在閱讀書籍是用戶在打開書之后閱讀的體驗。

打開書籍

用戶要打開書籍就是在自己書架上找到一本書后打開，在移動閱讀應用中就是在個人空間中找到圖書。微信讀書和網易蝸牛讀書的書架或書桌都是用戶的個人書籍空間，放置用戶感興趣的圖書、正在讀的圖書，用戶將圖書加入書架類似于用戶將圖書從書店買回家放在自家的書架或書桌上。

微信讀書：

陳列館式設計：微信讀書的書架采用陳列館式設計，比較常用，這樣做用戶可直接看到自己的所有圖書。
不同維度顯示方式：書架可以選擇圖書閱讀信息側重點，包括更新、進度、購買。用戶可以查看圖書更新情況，在進度頁面查看每本書閱讀進度，在購買頁面查看圖書購買情況。但是每個頁面的圖書信息隱藏較深，需要進行兩次操作才能看到圖書信息，用戶操作成本較高。
自定義分類：書架可以進行分類，方便用戶個性化管理圖書。

網易蝸牛讀書：

單卡片滑動式交互：采用單卡片滑動式交互，不僅顯示封面、標題，還用書簽形式顯示閱讀進度，在讀的人數和話題內容。一方面簡潔美觀，另一方面豐富的信息展示為用戶提供更多信息。
最多顯示三本書：網易蝸牛讀書新穎地最多顯示三本書，更多的書需要從右上角的我的書桌進入，或者右劃至第四頁從縮略圖進入，采用二級頁面陳列所有書可以引導用戶更加專注地深層閱讀一本書，減少決策成本以及頻繁地閱讀切換不同書。

正在閱讀書籍

用戶在閱讀時的劃線、復制、分享書簽、搜索、添加書簽等功能在微信讀書和網易蝸牛讀書中都類似。

微信讀書：

想法：用戶在讀書頁可以劃線寫下想法進行分享，也可以在左下角查看所有人在書籍這一章的想法，其他用戶可以進行評論和點贊，入口明顯，操作成本低，用戶可以輕松實現社交目的。但點贊和評論需要點擊想法進入用戶頁面，再次點擊想法才能完成操作，操作成本較高。
聽書：微信讀書支持聽書功能，用戶可以利用碎片化時間閱讀，滿足想要進行個人提升且時間較少的用戶。
書友：用戶可以查看所有讀這本書的人，可以看到其他人的想法和閱讀進度、時長及筆記數量，可以關注其他用戶或查看該用戶關于本書的所有想法，達到深入社交的目的，增強用戶粘性。

網易蝸牛讀書：

共讀：用戶在讀書時可以找人共讀，這是網易蝸牛讀書在閱讀社交化的一次嘗試。用戶首先需要達到一定的境界分才可以開啟共讀功能，可以共讀的用戶將書籍的共讀二維碼分享給其他用戶，一起共度的用戶可以查看彼此的閱讀進度和速度，并可獲得更多的蝸牛殼。共讀是對用戶形成閱讀社區的一次有利嘗試，并且共讀的主動競爭機制和蝸牛殼獎勵也激勵了用戶閱讀興趣，增加用戶閱讀時長，培養了用戶閱讀習慣。這樣的機制一方面滿足了用戶的社交需求，用戶可以有更多交流的話題，另一方面減少用戶對被動競爭的反感，形成良性促進作用。
提問/話題：在書桌的單卡片顯示頁和每本書的閱讀頁都有提問或話題入口，在書籍詳情頁可以看到熱門話題，所有用戶都可以查看并且回答。用戶在讀書時對某句話或某段文字產生疑問，可以選中后寫出自己的問題，其他用戶看到后就會回答。這樣提問回答的形式增強了用戶之間的互動，使得用戶在讀書時容易產生認同感和參與感，激發閱讀興趣從而增加閱讀時長。用戶的提問形成話題內容，用戶可以在閱讀頁右上角點擊提問查看所有的話題，話題可以按照章節或熱度進行排序，滿足用戶不同需求。同樣的話題對于不同的用戶站在不同的角度可以產生不同的答案，大大增加了話題的熱度，激發了用戶的討論熱情。用戶也可以在單卡片顯示頁查看所有話題內容或新增話題，或在書籍詳情頁看到熱門話題，更多評判此書的角度方便用戶選擇書籍。
批注：用戶在閱讀頁可以顯示自己的所有批注，僅自己可見，是蝸牛讀書引導用戶進行深度閱讀，方便用戶進行知識沉淀。

3）閱讀后

用戶在閱讀圖書后，產生社交需求和自我實現的需求。社交需求就是用戶希望在閱讀書籍后可以進行討論交流，將書籍分享給他人，希望可以和其他人產生互動。自我實現的需求就是用戶希望在讀書后獲得他人的認可，寫書評、給圖書評分，讓其他人可以看到自身輸出，獲得精神滿足感。

微信讀書：

分享想法到朋友圈：用戶將想法分享到朋友圈，獲得朋友的點贊、評論，達到社交目的，獲得自我滿足感。
熱門討論：用戶在右上角三點省略欄可以看到熱門討論，用瀑布流的方式顯示本書中所有的想法，這樣的形式使得信息龐大雜亂，用戶接收信息疲憊，想法質量層次不齊造成用戶體驗差。
閱讀時長好友排名：用戶可以關注微信好友，查看讀書排行榜，看自己在好友中的讀書時長排名，實現精神滿足，激勵用戶閱讀興趣。
讀書筆記：用戶可查看自己所有的讀書筆記，以書籍為分類，按章節顯示想法和劃線，滿足用戶回顧讀書筆記，進行知識沉淀，達到自我提升的目的。
創建、分享、收藏書單：用戶可以自己創建書單，并把書單分享給好友，也可查看收藏書單。

網易蝸牛讀書：

創建書單·書評：用戶可以創建書單，將對書籍的介紹和感悟寫入書單，配合嵌入的相應書籍，是對用戶自身閱讀歷史的回顧，輔助進行知識回顧和沉淀。
回顧批注：用戶可以查看自己的所有批注，以書籍為分類，按照章節或事件組合文字視圖或卡片視圖顯示，幫助用戶回顧讀書筆記，進行知識沉淀。
分享：用戶可以分享書評、書單、書簽等，獲得其他用戶的評論、點贊，實現精神層面滿足，也可以獲得蝸牛殼等獎勵，激發用戶更多閱讀熱情。

其他：

此小節主要介紹兩個APP的書籍內容、用戶激勵機制和會員功能。

4）內容

微信讀書：

微信讀書包含了出版書籍、有聲內容、漫畫、網絡小說、公眾號文章，而且出版書籍已經十分全面。微信讀書中加入了大量的網絡小說，盡管這會給微信讀書帶來大量的用戶，但對其他用戶這意味著體驗的下降。
看一看：微信讀書的看一看包括朋友的想法、今日更新和朋友贊過。朋友的想法是微信讀書中所有關注的好友的讀書想法，用戶可以知道好友在讀的書和發表的想法，這也是微信讀書對于基于好友關系鏈的社交+閱讀模式的再次突出。入口比較明顯，用戶操作成本低。今日更新集合了微信聽書推薦、公眾號文章推薦、朋友看過的文章推薦、熱門文章等，是微信發現看一看的圖文重點加強版，改變了微信看一看的視頻+圖文形式，通過瀑布流形式展現，突出標題、頭圖，更加簡潔舒適。缺點是顯示的信息較少，用戶選擇成本增加。公眾號是微信生態中的關鍵組件，也是微信讀書的特色競爭點。朋友贊過復現了微信的看一看同樣模塊，與今日更新一樣，簡化的表現形式符合了用戶使用閱讀APP可接受較高選擇成本的特點，也保持了微信讀書整體的簡潔風調性。
紙書：微信讀書可以購買紙書線下郵寄，也可通過邀請好友助力的方式低價購買書籍。較低的價格打通了線上和線下閱讀交易模式，也獲得一部分熱愛傳統紙書閱讀的用戶市場。

網易蝸牛讀書：

蝸牛讀書目前只有出版書籍且內容還不夠豐富。蝸牛讀書理念是深度閱讀，提供優質的閱讀內容。
領讀：是網易蝸牛閱讀的特色功能，旨在通過在讀書領域有一定知名度的KOL，或者有一定基礎閱讀量，對某些書籍有獨特看法的核心用戶發表書評和推薦好書。
一方面滿足了專業領讀人提高行業影響力和塑造個人品牌形象的需求，同時也滿足了普通用戶成為KOL以及獲得更多特權的成就感；
另一方面也為普通用戶，提供了獲取自身感興趣領域書籍的有效途徑，以及營造了良好的閱讀社區氛圍。

在領讀頁面還包括了每日新書、書單、蝸牛領讀人、文章專欄、活動、故事、書摘、爬書等欄目，采用瀑布流顯示，滿足了用戶在讀書時的不同需求，而且做到了幾乎每一天或一周都有更新，源源不斷有質量的內容也對用戶產生了巨大的吸引力，在每個專欄下的評論互動也活躍了整個用戶群體的讀書氛圍。但是瀑布流顯示信息沒有進行選擇，信息種類繁多，對用戶造成選擇成本的上升。

用戶激勵機制

微信讀書：

好友的閱讀時長排名通過對用戶及其好友每周的閱讀時長進行排名，來刺激用戶之間相互競爭比拼時長，以此達到增加用戶閱讀時長的目的。在讀書排行榜頁面，用戶可以給好友點贊，還可以給戳一戳那些本周尚未開始讀書的好友，提醒對方開始閱讀。一周內累積的閱讀時長還可以兌換書幣，用以購買書籍。

采用閱讀排名的機制是很符合人性的，只是讀書本來是一種比較私密的行為，同時競爭也不是閱讀的首要目的，因此有部分用戶是比較反感閱讀排名的，尤其是競爭機制的兩面性，排名較高的人會花更多的時間閱讀，而排名較低的人則會更容易對閱讀產生排斥。

網易蝸牛讀書：

境界分：是網易蝸牛讀書的用戶積分體系，境界分用于快速衡量用戶在閱讀領域的能力水平，系統根據用戶的行為每天更新一次；通過堅持閱讀、發表書評、提問回答、參與討論、點贊分享等行為，用戶可以快速提高境界分；達到一定的境界分后，用戶可以享受更多特權：申請成為領讀人、兌換電子書折扣等。境界分的設置，可以鼓勵用戶的閱讀行為和在社區內更多的交流互動，并且每日更新的設置也給予了用戶及時的反饋，也為領讀人的篩選提供了門檻和有信服度的基礎。境界分功能中的閱讀時長和足跡分別可以查看用戶一段時間內的閱讀時長和在應用中的所有閱讀足跡，滿足了用戶的自我實現需求。

蝸牛殼：用戶可以通過購買蝸牛殼來兌換電子書，通過蝸牛殼兌換的電子書用戶享有無限閱讀權，即不需要再被閱讀時長所限制，可以隨時隨地地連續閱讀。同時，閱讀時長也可以兌換蝸牛殼，每閱讀一小時即獎勵一個蝸牛殼。蝸牛殼的設置為用戶提供了另外一種選擇，用戶可以購買書籍而不是購買時長來閱讀書籍，滿足了不同閱讀習慣的用戶需求，同時使得用戶在重復閱讀某本書時，不會因為購買時長閱讀而產生吃虧的心理。

購買閱讀時長 “每天免費閱讀一小時”和購買時長是網易蝸牛讀書在讀書付費模式的一種創新。首先，一小時的免費閱讀時長，可以滿足絕大部分用戶的需求。并且這每天一小時的免費閱讀時長，不是每天自動送到用戶賬戶里的，而是需要用戶手動點擊彈窗領取的，這種儀式感增加了用戶打開應用的概率，并且在領取后，都會嘗試用完這一小時的免費閱讀時長，從而慢慢培養起用戶的閱讀習慣。以閱讀時長來定義圖書的價值，在互聯網人口紅利已經趨近于用盡的今天，能夠成功爭取到用戶的時間就是勝利。并且這種方式可以減少用戶的試錯成本，用戶可以在閱讀時長內閱讀不同的書籍，從而在書籍的挑選上有了更大的自由。每天的免費一小時閱讀，也讓部分追求低價的用戶，可以免費去讀完一本書。

當然，這種模式也是有缺點的，最大的缺點就是增加了用戶的閱讀焦慮。同時，網易蝸牛讀書購買的時長是按自然天計算的，比如說：你在某日購買的時長，到了次日的零時就會自動歸零，也就是說，如果你在當日晚上十點購買了一天的閱讀時長，那么兩個小時后這個時長就失效了。這種計算方式會引起部分用戶的不滿，同時也可能不太符合大部分用戶的閱讀習慣，畢竟移動閱讀應用的使用用戶最大范圍的使用時間點就是睡前，而零點后依然有大量用戶尚未入睡，這個時候清零閱讀時長會造成用戶不好的閱讀體驗。但另一方面，也可能是為了創造緊迫感和稀缺感，來督促用戶養成碎片化閱讀和堅持讀書的閱讀習慣。

3. 會員功能

微信讀書：

無限會員：微信讀書推出免費無限卡，用戶剛開始使用APP時獲得1個月的特權服務，促進拉新，提高激活和留存。會員權益：全場出版書免費讀、全場有聲內容免費聽、閱讀時長兌書幣、書架書籍無上限、閱讀器免廣告、每月得百元紙書券、閱讀器專屬字體、閱讀器專屬背景、購書返還鼓勵金、部分網絡小說免費讀、福利場領取活動特權、每日一答專屬道具卡。
微信讀書的會員30元/月，連續續訂19元/月。主要推廣連續包月的19元/月會員，年卡用戶的優惠折算下來也只是19元/月。

網易蝸牛讀書：

turbo會員：專享書庫、50人共讀、可使用iPad版、水墨版、多設備登錄、兌書8折。
turbo會員時長劃分更加細致。訂購時間和價格平均下來每天價格相差無幾，滿足不同閱讀興趣的用戶。

四、總結與建議

網易蝸牛讀書與微信讀書有相似的產品定位和目標用戶，但是二者的側重點與迭代優化方向不同：

微信讀書：“社交+閱讀”，基于熟人關系鏈的社交和碎片化的閱讀；
網易蝸牛讀書：“閱讀+社交”，是以書籍為中心給書友與KOL打造的社區和深度化閱讀。

不同的側重點決定了不同的迭代優化方向，網易蝸牛讀書在以下方面仍然需要改進：

提供多種計算時長的選擇，減輕用戶的閱讀焦慮：具體方案：提供自然天和24小時計時天兩種計算方式，滿足用戶不同需求：想要培養閱讀興趣且利用碎片化時間的用戶可以選擇自然天計算時長，想要進行連續深度專注閱讀的用戶可以選擇24小時計時。兩種方式確定后需要堅持夠特定時間，如20天之后，才可更改計時方式。增加選擇成本可幫助用戶克服開頭難的問題，養成習慣。
增加一些有聲電臺，現在有聲讀物市場活躍，高質量的有聲內容幫助用戶提升閱讀興趣。具體方案：選擇閱讀量較高的熱門書籍進行有聲化，著重強化有聲閱讀體驗，提供高質量有聲讀物。為了降低優化成本，可以在每本書閱讀頁詳情頁添加是否想聽該書按鈕，統計想聽人數，達到一定標準就進行有聲化。延遲的時間成本可以讓用戶更加珍視有聲化讀物，且可以給開創人獎勵，激勵用戶參與。

微信讀書在以下方面需要改進：

促進UGC內容增長，鼓勵用戶進行更多的創作，建立更完善獎勵機制。具體方案：支持用戶創建書單時添加文字內容如關于書籍的介紹或感悟，支持用戶寫書評，并可以分享書評或書單到朋友圈。這樣二次創作的形式激發了用戶的閱讀興趣，也可以激發用戶分享熱情，增加用戶粘性和用戶使用時長。
改善瀑布流顯示內容的形式，簡潔明確分類進行顯示，減少直接信息過多造成用戶容易疲憊的影響。具體方案：將瀑布流改成可折疊形式，點擊可將該欄目收起來，使用戶能根據自己選擇查看感興趣的欄目。也可以在瀑布流顯示時添加回到頂部按鈕，這樣可以使用戶更多地選擇分類，降低切換分類的標準，更快找到感興趣的書籍。
被動的按照時長進行好友排名增加了用戶的抵觸心理，單一的評判標準也不適用于不同閱讀習慣的用戶，采用更加合理的競爭機制來增加用戶粘度。具體方案：對用戶的閱讀行為包括閱讀、寫書評、寫想法、點贊量、評論數等進行一個綜合的評分，并分為不同的等級，等級越高可以享受的購書優惠越大，以及在好友間的排名進行顯示等來促進用戶的主動閱讀和活躍度，增加用戶的粘度。
朋友在讀的方式推薦書籍滿足了社交需求，但是推薦的不一定是感興趣書籍，可以建立更加完善的社交推薦體系：具體方案：將朋友讀書的想法、劃線等閱讀行為作為指標衡量朋友對于這本書的興趣，如果興趣較大則進行推薦。改變朋友在讀的單張卡片滑動式顯示，改成左右滑動式卡片交互，將多本朋友在讀的書收進卡片滑槽中，減少界面占用。同時在卡片底部顯示一條最熱門想法，激發讀者閱讀興趣。

思路——競品分析：